Ako jeden americký propagandista naučil ženy fajčiť

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-16 16:15

V našej dobe žena s cigaretou nikoho neprekvapí, no ešte na začiatku dvadsiateho storočia to bolo nemysliteľné. Napríklad v Spojených štátoch bolo fajčenie považované za vulgárne a pre slušnú dámu nedôstojné.

Situáciu zmenil muž menom Edward Bernays, ktorý na objednávku tabakovej spoločnosti Lucky Strike fajčenie nielen zlegalizoval, ale spopularizoval aj medzi ženami. V očiach vtedajších slečien sa cigareta stala symbolom slobody a prejavom protestu proti svetu mužov.

Freudov synovec

Bernays Edward sa narodil v Rakúsku v židovskej rodine. Jeho strýko bol zakladateľom psychoanalýzy Sigmund Freud a jeho prastarý otec bol hlavným hamburským rabínom. Ako dieťa sa Bernays presťahoval so svojimi rodičmi do Spojených štátov, kde sa stal profesionálnym inzerentom. Vo svojej práci spojil koncepty „psychológie davu“vyvinuté vedcom Gustavom Le Bonom a vývojom jeho slávneho strýka.

Bernays dosiahol v tejto profesii veľké výšky a počas prvej svetovej vojny ho americká vláda naverbovala, aby obyčajným Američanom vysvetlil dôležitosť ich účasti v tomto konflikte. Edward a jeho kolegovia to dokázali. Americkí vojaci zomierali na bojiskách, obchodníci zarábali a Bernays získal obrovské skúsenosti s ovplyvňovaním vedomia más.

Otec PR

Po vojne si Edward Bernays zakladá vlastnú reklamnú agentúru a úspešne zvláda všetky úlohy, ktoré mu boli zverené. Ako prvý nepropagoval produkt, ale legendu s ním spojenú. Bernays presvedčil Američanov, že piť pomarančový džús a jesť slaninu a vajcia ráno je dobré. Svojou metodikou urobil z auta symbol úspechu a snahu strednej triedy osloviť vyššie vrstvy spoločnosti. Bernays dokázal vytvoriť podmienky, v ktorých ľudia sami hľadali tovar.

Keď dostal príkaz propagovať na trhu drahé klavíry, inzerent oslovil architektov a presvedčil ich, aby do plánov budúcich mestských domov zaradili samostatné miestnosti pre hudobný nástroj. Počas propagácie zamatovej látky začal Bernays organizovať výstavy v Paríži, na ktoré priťahoval módnych návrhárov. Z Francúzska sa móda zamatu rozšírila do Spojených štátov amerických.

Bernays je tvorcom takého konceptu ako PR (Public Relations), pod ktorým pochopil predstavenie produktu a fenoménu, bez ktorého nie je možný ideálny život. V roku 1925 publikoval Propaganda a časopis LIFE ho uviedol ako jedného z najvplyvnejších Američanov 20. storočia.

Ženy sú novým trhom

V 30. rokoch dvadsiateho storočia drvivá väčšina mužskej populácie fajčila v Spojených štátoch. Tabakové spoločnosti dosahovali obrovské zisky. Trh bol plne obsadený a výrobcom ostávalo len súťažiť medzi sebou. V roku 1929 si prezident American Tobacco Company George Washington Hill najme Edwarda Bernaysa, ktorý sa spolu s inzerentom Albertom Laskerom rozhodne pre nemysliteľné.

Inzerenti navrhujú, aby sa fajčenie stalo obľúbeným u žien. V Spojených štátoch boli fajčiari odsudzovaní spoločnosťou a kultúrou, čo znamená, že ak chcete prijať tento obrovský predajný trh, stačí zmeniť kultúru. Do úlohy značky boli vybrané cigarety Lucky Strike, ktorej názov v preklade z angličtiny znamená „nečakané šťastie“alebo „úspešný úder“.

Rozhodli sme sa začať hlasnou akciou. V roku 1929, počas veľkonočných sviatkov v New Yorku, pochodoval popri Soche slobody pochod feministiek najatých Bernaysovou. Na podujatie si prizval renomovanú feministku Rud Hale. Vo svojom prejave uviedla:

"Ženy! Zapáľte svoju pochodeň slobody! Bojujte proti ďalšiemu sexistickému tabu!"

Cigareta bola vyhlásená za symbol slobody všetkých žien. Zaujímavosťou je, že pri výbere kandidátok do sprievodu boli uprednostňované dievčatá s príjemným, no nie modelovým vzhľadom. Bolo to urobené preto, aby sa bežným ženám ľahšie spojilo s protestom. Akcia vyvolala veľký rozruch a podľa Americkej asociácie ženských lekárov zvýšila spotrebu cigariet medzi ženami z 5 % na 12 %.

Chudnutie a krásny život

Fajčenie cigariet Lucky Strike bolo prezentované nielen ako krásny a elegantný, ale aj zdravý proces. Reklamné plagáty tvrdili, že tabak podporuje chudnutie a zlepšuje zuby. Podľa ich presvedčenia dym zabíjal škodlivé mikróby v ústach. Na upevnenie názoru v masovom povedomí bol vynájdený slogan: "Vyberajte si Lucky, nie sladkosti."

Reklamná kampaň prilákala filmové a popové hviezdy. Museli ženám sprostredkovať, že fajčenie je nepostrádateľným atribútom krásky z vysokej spoločnosti, ktorá vedie slobodný životný štýl.

Škatuľka cigariet Lucky Strike bola v tom čase populárnou zelenou farbou. Keď začal vychádzať z módy, Edwarda Bernaysa zaujali návrhári, ktorí ho prostredníctvom výstav a zelených doplnkov vrátili na vrchol popularity. Keď vypukla druhá svetová vojna, Lucky Strike prešiel rebrandingom.

Značka cigariet bola medzi ženami obľúbená a zelená farba kvôli asociácii s vojenskými uniformami začala byť vnímaná ako príliš mužská. Tutu Lucky Strike zbelela, no aj tu sa reklamný génius vymkol spod kontroly. Bolo uvedené, že na maľovanie obalu sa používa meď a tento kov je teraz viac potrebný vpredu.

Edward Bernays zomrel v roku 1995 vo veku 103 rokov. Od 60. rokov odišiel z obchodu a začal sa venovať propagande v politike. V mnohých ohľadoch to boli Bernaysove aktivity, ktoré formovali moderný vzhľad západnej civilizácie s jej prednosťami a nevýhodami. Z reklamy urobil vedu a dokázal, že nie sú dôležité správy samotné, ale spôsob ich sprostredkovania ľuďom.