Keď lekári predpisovali fajčenie: História propagácie tabaku

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-16 16:15

V roku 1946 začal R. J. Reynolds Tobacco vo svojich reklamách uvádzať odvážne tvrdenia: „Väčšina lekárov si vyberá Camel pred inými cigaretami!“Tento „fakt“podložili číslami: „Vypočuli sme 113 597 lekárov z celého pobrežia!“Presnejšia verzia by znela takto: "Vypočuli sme 113 597 lekárov z celého pobrežia… tým, že sme ich podplatili Ťavami zadarmo!"

Reklamná kampaň R. J. Reynolds Tobacco, odvolávajúca sa na lekárov, bežala vo väčšine celoštátnych časopisov šesť rokov a televízne reklamy ukazovali mužov v laboratórnych plášťoch, ako spokojne popíjajú cigarety, čítajú hrubé učebnice alebo telefonujú.

Fajčenie cigariet počas tohto obdobia bolo rovnako všadeprítomné ako pitie sódy. Hoci to bolo ešte niekoľko desaťročí pred rozsiahlou kampaňou na kontrolu tabaku, obavy z jeho negatívnych účinkov na zdravie sa začali objavovať už na prelome storočia. Veľkí hráči ako American Tobacco Company, Philip Morris a R. J. Reynolds sa snažili upokojiť americkú verejnosť pomocou reklám zahŕňajúcich lekárov.

Otorinolaryngológ Robert Jackler zo Stanfordskej univerzity a jeho manželka Laurie založili skupinu na výskum účinkov tabakovej reklamy. Zozbierali asi 50 000 originálnych inzerátov prevzatých z rôznych časopisov. Zbierka obsahuje bizarné až absurdné príklady - s obrázkami bocianov, ktorí si robia prestávku na dym; cigaretoví rodičia vychovávajúci cigaretové deti; a deti, ktoré fajčia, ktorých rodičia sa pozerajú a chichotajú sa. Niektoré z najsurrealistickejších reklám (z modernej perspektívy) zobrazujú lekárov, ktorí vychvaľujú výhody fajčenia určitých značiek cigariet. V apríli Smithsonianovo národné múzeum americkej histórie otvorilo výstavu s názvom Most Doctors Smoke Camels, ktorá predstavuje mnohé z týchto amerických artefaktov. Jekler hovorí, že mnohí návštevníci pozerali na reklamy a protichodné zdravotné tvrdenia s nedôverou.

V 19. storočí sa všeobecne verilo, že fajčenie dokáže vyliečiť množstvo chorôb. Reklama Cigares de Joy sľubovala „okamžitú úľavu od symptómov“pri astme, bronchitíde, sennej nádche a chrípke. Rovnako tak cigarety Marshall's Cubeb dokázali vyliečiť všetky tieto choroby a zároveň zbaviť telo nahromadeného hlienu. Vdychovanie dymu je trvalým problémom verejného zdravia, ale prominentní európski lekári odporúčali fajčenie kubických paprík, durmanu a dokonca aj tabaku, aby pomohli zmierniť záchvaty kašľa. Šírenie týchto „terapií“sa časovo zhodovalo s nárastom popularity fajčenia tabaku ako symbolu ekonomickej nezávislosti a mužnosti.

V roku 1900 sa zdalo, že každý si osvojil tento zvyk.

V roku 1930 spoločnosť American Tobacco po prvý raz oznámila, že „20 679 lekárov považovalo jej produkty za menej otravné“. Lekár v inzeráte so širokým úsmevom ponúkal krabičku Lucky Strike, v tom čase najobľúbenejších cigariet. American Tobacco si najalo reklamnú firmu Lord, Thomas a Logan, ktorá v rokoch 1926, 1927 a 1928 poslala lekárom balíčky cigariet a požiadala ich, aby odpovedali na otázku: „Štrajkoval Lucky… spoločnosti?“

Po celé desaťročia bude novovyrazený Philip Morris tvrdiť, že jeho cigarety sú najmenej otravné, ako to dokazujú vedecké publikácie a publikácie popredných lekárov v lekárskych časopisoch. Spoločnosť trvala na tom, že pridaním dietylénglykolu (jedu) do tabaku boli jej výrobky šetrnejšie k hrdlu. Sponzorovala výskumníkov, aby to dokázali. V skutočnosti bol základom ich tvrdenia experiment, pri ktorom dvaja farmakológovia z Kolumbijskej univerzity vstrekli vyššie uvedenú chemikáliu do očí králikov. Ďalší výskumníci spochybnili svoje zistenia.

Reynolds tiež urobil to, čo je pravdepodobne najpodivnejšie vyhlásenie v histórii reklamy na tabak. Trvala na tom, že jej cigarety pomáhajú urýchliť trávenie zvýšením zásaditosti („Na zlepšenie trávenia fajčite ťavy!“). Táto reklamná kampaň však bola čoskoro zakázaná.

Pred dvoma rokmi Dr. Jekler publikoval článok o menej známej reklamnej stratégii tabakového priemyslu, ktorá sa používala od 30. do 50. rokov 20. storočia. Aby tabakové spoločnosti získali priazeň lekárov, inzerovali vo väčšine týždenných a mesačných lekárskych časopisov – a najmä v časopise Journal of the American Medical Association (JAMA). Jeklerov tím zhromaždil viac ako 500 inzerátov v časopisoch. "Ani jeden prípad podráždenia hrdla z fajčenia tiav!" - znie oznámenie v JAMA z roku 1949. „Umiestnite stetoskop na balík Koolov a počúvajte,“vyzýva reklama z roku 1943. Philip Morris flirtoval s absurditou v reklame z roku 1942: „Čo? Predpísať cigarety?!"

„Napriek čoraz väčšiemu množstvu údajov o rakovine pľúc a chronických ochoreniach pľúc a srdca, lekárske časopisy, najmä JAMA, neodstránili reklamy na cigarety, pretože na nich zarobili veľa peňazí,“vysvetľuje Jekler. V roku 1949 získala ZHAMA 33-krát viac príjmov z reklamy na tabakové výrobky ako z členských príspevkov.

Podľa Jacklerovho článku sa šéfredaktor JAMA (1924-1949) Morris Fishbein počas svojej kariéry pomaly vyvinul z kritika tabaku na konzultanta. Koncom 20. a začiatkom 30. rokov 20. storočia bol Fishbein ostrým kritikom reklamy na cigarety, vydávania kníh a článkov na túto tému. Fishbein však čoskoro začal spolupracovať s Philipom Morrisom a jeho skepsa sa v nasledujúcich rokoch postupne vyparila. Korešpondoval so spoločnosťou, pomáhal vytvárať reklamy a dokonca napísal článok obhajujúci používanie dietylénglykolu po tom, čo v roku 1937 zomrelo na otravu dietylénglykolom 75 ľudí. Fishbein, ktorý viedol časopis počas 40. rokov, sa postavil proti všetkým, ktorí nepodporovali jeho reklamné praktiky, a dokonca ignoroval výzvy správnej rady. Keď v JAMA vypukli lekárske protesty proti reklamám na cigarety, časopis sa začal spomaľovať a nakoniec v roku 1954 prestal zverejňovať reklamy tabakových spoločností. V tom istom roku sa Fishbein zamestnal v Lorillard Tobacco a dostal slušný plat. V roku 1969 verejne spochybnil fajčenie a rakovinu a označil to za „veľkú propagandu“.

V roku 1971 bola televízna a rozhlasová reklama tabakových výrobkov zakázaná a Master Settlement Agreement obmedzila iné formy reklamy na tabak. Tabakové spoločnosti môžu stále inzerovať v tlačenej podobe, aj keď dnes čelia mnohým ďalším obmedzeniam.