Ako nám myslenie značky vnucuje zbytočné veci

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-16 16:15

Nie je žiadnym tajomstvom, že jednou z hlavných nevýhod televízie je reklama. Reklama sa objavila v Spojených štátoch, s najväčšou pravdepodobnosťou kvôli neustálemu hľadaniu nových spôsobov zvýšenia predaja, pretože neustály rast predajných trhov je hlavným cieľom kapitalistického systému.

Táto udalosť sa stala v roku 1941 a prvým produktom inzerovaným v televízii boli hodinky. Odvtedy prešlo veľa rokov - veľa sa zmenilo: reklama sa stala neoddeliteľnou súčasťou televízneho procesu, a teda aj každodenného života ľudí, hlavným spôsobom zarábania peňazí pre televízne spoločnosti. Samotná reklama sa výrazne transformovala a teraz pôsobí na divákov oveľa agresívnejšie, podnecuje ich ku kúpe toho či onoho produktu.

Mnoho ľudí verí, že reklama je zbytočná, že ani jedno tisíckrát v televízii premietané video vás neprinúti niečo si kúpiť. "Prečo potom spoločnosti míňajú toľko peňazí na reklamu?" - Chcem sa spýtať. Veď aj tieto firmy zrejme zamestnávajú šikovných ľudí, ktorí vedia, čo robia. Okrem toho môžete jednoducho sledovať štatistiky: ak po N-tom počte zobrazení reklamy rastú tržby, potom reklama funguje. Ale rastú…

To znamená, že môžeme s istotou dospieť k záveru, že reklama nie je len taká, ovplyvňuje náš mozog a napriek tomu nám „pomáha“urobiť si v obchode „správnu“voľbu. Ale ako? Ako sa to stane? Je jasné, že je to nenápadné, ale aké sú mechanizmy? V dôsledku takejto dialektickej analýzy bolo možné identifikovať niekoľko spôsobov ovplyvňovania psychiky jednotlivca s cieľom zvýšiť dopyt po produkte.

Metódy ovplyvňovania myslenia človeka, používané v reklame, na propagáciu tovarov a služieb:

1. Formovanie imidžu „známosti“produktu.

2. Vytvorenie ilúzie povedomia o navrhovanom produkte.

3. Manipulácia s vedeckými faktami s cieľom dokázať, že tento produkt je najlepší.

4. Vybavenie produktu určitými spoločensky významnými vlastnosťami.

5. Zavedenie názvu alebo reklamného sloganu produktu do aktívneho slovníka spotrebiteľa.

6. Vytváranie mýtu, že „to robí každý“.

1. Formovanie imidžu „známosti“produktu

To je možno hlavná metóda ovplyvňovania nášho myslenia a práve v nej tkvie hlavný zmysel akejkoľvek reklamy. Predstavte si situáciu: prišli ste do obchodu kúpiť … uh … povedzme plienky. Kúpite si ich prvýkrát. Nevieš nič o plienkach!!! Otázka: Ktoré plienky si kúpite? Otázka bola, samozrejme, rečnícka. S najväčšou pravdepodobnosťou to bude buď Pampers alebo Haggis. Prečo si ich kupujete?! Reklama na vás nijako nepôsobí!!! Kúpte si lepšie plienky "Baby freshness"! Čo? Počuli ste už niečo o Detskej čerstvosti? Na pulte je stále veľa plienok od rôznych spoločností, niektoré z nich sú oveľa lacnejšie a možno nie sú horšie v kvalite, ale z nejakého dôvodu beriete to, čo si myslíte, že VIETE. Bolo tu kľúčové slovo FAMILIAR a bolo z nejakého dôvodu zvýraznené. Toto je hlavný cieľ každej reklamy: zoznámiť sa s propagovaným produktom.

Aby to bolo možné, musí sa táto reklama posunúť miliónkrát vo všetkých kanáloch a musí sa niekoľkokrát zobraziť v hlavnom vysielacom čase. A potom, čo ste videli video tisíckrát v televízii, idete do obchodu a kúpite si tento produkt, pretože si myslíte, že je už známy. Už ste o ňom niečo počuli a videli a iné značky toho istého produktu vidíte prvýkrát. Zamyslite sa však nad tým, čo skutočne viete o produkte, ktorý vám tak dlho a vytrvalo ponúkajú v televízii?! S najväčšou pravdepodobnosťou nič. Neviete aký materiál alebo prísady sa používajú na výrobu tohto produktu, neviete nič o spoločnosti, ktorá ho vyrába, neviete nič o technológii výroby tohto produktu a jeho výhodách či nevýhodách atď.., atď. A vy neviete, prečo stojí rádovo viac ako všetky ostatné produkty z tejto kategórie.

Práve ste niečo počuli a videli v televízii a to, čo ste videli, môže byť lož, pretože tí, ktorí inzerujú svoj tovar, k vám pravdepodobne nebudú úprimní, ak ich výrobok má nejaké chyby. Okrem toho produkt, ktorý je tak vytrvalo propagovaný v televízii, je spravidla drahší ako iné značky, nie preto, že je kvalitnejší, ale pravdepodobne preto, že je potrebné nejakým spôsobom vrátiť vysoké náklady na reklamu.

Efekt známosti sa výrazne zvýši, ak sa s týmto produktom stretnete prvýkrát. Žiaľ, takto funguje ľudský mozog: s niečím neznámym zaobchádza opatrne alebo to dokonca vníma ako nebezpečenstvo a s niečím známym zaobchádza lojálnejšie a pod známym často, žiaľ, myslíme veci, na ktorých niekde niečo je. tam počul.

2. Vytvorenie ilúzie povedomia o navrhovanom produkte

V podstate je táto metóda úplne založená na prvej. Jediný rozdiel spočíva v detailoch prezentácie informácií. Teraz vidíme nie jednoduchú reklamu s jednoduchým, ale nevyhnutne život potvrdzujúcim sloganom (napríklad: „Buď sám sebou!“), vyzývajúc na kúpu nejakého produktu, ale sú nám povedané aj nejaké informácie o produkte, ktoré, mimochodom, môže byť tiež lož alebo nie celkom pravda. Čo sa týka rovnakých plienok, určite nám bude povedané, že plienky Haggiz majú nejakú prefíkanú UNIKÁTNU super vrstvu špeciálne vyvinutú vedcami a táto super vrstva veľmi dobre drží vodu atď. Tu je jedno z kľúčových slov „jedinečné“, pretože informácie o produkte by ho mali priaznivo odlíšiť od iných produktov: jedinečný superzapínanie na nohavičky, jedinečné zloženie šampónu, jedinečné zloženie deodorantu atď.

Jednotlivec tak vytvára ilúziu informovanosti o produkte. Osoba verí, že o tomto produkte niečo vie. Ale v skutočnosti, ak sa nad tým zamyslíte, v skutočnosti nevieme nič o žiadnom produkte, okrem toho, čo nám oznámili v televízii. Ak teraz zastavíte mladú mamičku na ulici a požiadate ju, aby vysvetlila, ako plienky zadržiavajú vlhkosť, potom vám s najväčšou pravdepodobnosťou povie o tej istej super vrstve, o ktorej sa hovorí vyššie, teda o tom, čo počula v reklame v televízii. Ale ak sa spýtate tejto mladej mamy, aby vám vysvetlila, ako a akými prostriedkami táto super vrstva zadržiava vlhkosť, fyzikálny význam tohto procesu, potom takmer nikto neodpovie, ale každý si je istý, že táto super vrstva určite existuje … A potom zaujímalo by nás, ako ľudia upálili Giordana Bruna, ktorý považoval Zem za okrúhlu…

3. Manipulácia s vedeckými faktami s cieľom dokázať, že tento produkt je najlepší

Tento spôsob vychádza z predchádzajúceho, no v súčasnosti sa v reklame uvádzajú fakty (často nepravdivé informácie) o produkte tak, aby zdôraznili jedinečnosť vlastností tohto produktu, jeho dôstojnosť, prípadne mu prisúdili tie vlastnosti, ktoré tento produkt vôbec nemá.

Príklad: každý si asi pamätá reklamu na zubnú pastu Blend-a-meth, keď sa jedna strana vajíčka ošetrí obyčajnou pastou a druhá tá inzerovaná, vloží sa do kyseliny a potom sa časť, ktorá bola spracovaná obyčajným pasta zmäkne a časť, ktorá bola ošetrená prípravkom Blend-a-meth, zostane pevná. Akýsi pseudovedecký experiment dokazujúci nám, televíznym divákom, že práve Blend-a-meth pasta je to, čo potrebujeme. Akoby naše zuby boli každý deň v kyseline (v jej 100% roztoku).

Otázka: Robil niekto tento experiment doma? Overil niekto správnosť toho, čo sa nám zobrazuje v televízii? A napokon, niečo naznačuje, že vajce, ktoré bolo v kyseline, pravdepodobne nezostane po spracovaní pastou Blend-a-meth pevné. Výrobok jednoznačne dostal vlastnosť, ktorú nemá. Prečo?! Toto je práca na úrovni stereotypov: prídete do obchodu, na pulte uvidíte desať značiek pást a iba jedna pasta Blend-a-meth chráni dokonca aj pred kyselinou. Aké cestoviny si kúpite?!

Príkladov takejto manipulácie je veľa: sú to rôzne čistiace prostriedky a prášky, ktoré umyjú „aj tú najodolnejšiu špinu“(z reklamy „Domestos“), sú to jogurty, o ktorých superužitočnosti vedia už aj školáci. z toho sú to superodolné kozmetické prípravky, ktoré znesú aj kúpanie vo vode, sú to krémy proti starnutiu, ktoré za desať dní vyhladia všetky vrásky atď., atď.

O jogurte – úryvok z knihy Dr. N. Walkera „Prirodzená cesta k plnému zdraviu“: „Jogurt ako nápoj, pokiaľ viem, nemá žiadne špeciálne výhody. Raz som sa zúčastnil vtipnej prednášky o zdravej výžive. Lektorka, veľmi sebavedomá žena s ochabnutým telom, porozprávala o blahodarných účinkoch na jej život jogurt, ktorý pije každý deň trikrát. Myslím, že ju ani nenapadlo, že za svoje ovisnuté brucho vďačí svojmu obľúbenému nápoju. Navyše neustále smrkala do veľkej vreckovky (keďže jej pojedanie mliečnych výrobkov zaplnilo telo hlienom). Dr. N. Walker je jedným z renomovaných naturopatických lekárov, ktorí vyvinuli systém úpravy šťavy zo surovej zeleniny. Jeho smrť je stále zahalená rúškom tajomstva, no mnohí jeho nasledovníci tvrdia, že žil stodvadsať rokov, hoci podľa oficiálnych údajov deväťdesiatdeväť, čo, vidíte, tiež nie je málo.

4. Vybavenie produktu určitými spoločensky významnými vlastnosťami

Úspech

Pomocou tohto spôsobu propagácie sa z produktu vytvára atribút charakteristický pre určitú spoločenskú vrstvu, a preto sa v celej svojej kráse prejavuje v reklame. Spomínam si napríklad na reklamu na mobil, keď obchodník (vyzerá ako obchodník) v peknom drahom obleku s upravenými vlasmi, sediaci na obchodnom stretnutí, položí svoj mobil na stôl. Existuje teda väzba konkrétnej veci na sociálne postavenie: tento telefón je pre obchodníkov, ak ste obchodník, tak si jednoducho musíte kúpiť niečo také.

Veľmi často sa táto technika používa v reklamách na autá, hodinky a parfumy. Produkt sa často neviaže len na sociálne atribúty, ale aj na krásnych, úspešných, bohatých, zdanlivo šťastných ľudí. Koľkokrát ste si pozreli tento obrázok v televízii: ona, krásne dievča, si dá dúšok „zázračného nápoja“a rozplynie sa v grimase rozkoše a šťastia? Koľkokrát ste už videli úspešného herca, ktorý bol najatý na účinkovanie v reklame, sadnúť za volant krásneho drahého auta alebo inzerovať toaletnú vodu? A tu vzniká nielen priama súvislosť - ste úspešní a bohatí, čo znamená kúpte si túto vec, ale aj naopak: ak CHCETE BYŤ ÚSPEŠNÝ A BOHATÝ, tak si kúpte túto vec a nezačínajte pracovať a robiť niečo v života. Toto je často prezentované ako tajomstvo úspechu.

Úspech u opačného pohlavia

Existuje ešte jeden z mimoriadne dôležitých parametrov, ktoré sa produkt snaží obdarovať - je to úspech u opačného pohlavia.

Príklad: Reklama na pánsky deodorant Axe. Každý už asi počul o „efekte sekery“, keď sa dievčatá doslova „nalepia“na chlapíka nastriekaného zázračným deodorantom?! Reklamné posolstvo je nasledovné: používajte deodorant Axe a budete mať u žien úspech. A zdalo by sa, že úplná hlúposť – veď to vôbec nerozhoduje o úspechu u žien – ale funguje to, obzvlášť dobre to funguje u tých, ktorí majú problém práve s týmto úspechom. A tu sa ponúka jednoduchá verzia jeho riešenia.

Príklad: Reklama na nové sušienky Tuk. Chlap sedí na motorke a je sušienky a v určitom okamihu sa nám ukáže, ako sa naňho so zvláštnym záujmom pozerá pekné dievča. A zdalo by sa, prečo by dievča bolo v reklame na sušienky? Potom sa nám opäť ukáže chlapík, ktorý pokračuje v jedení koláčikov a usmieva sa s bystrým výrazom na tvári: "Viem, malo to byť, jem tieto koláčiky - teraz sú všetky dievčatá moje!"

Pomáha bojovať proti komplexom a nedostatkom, fóbiám

Produkt je často prezentovaný ako prostriedok na riešenie niektorých nedostatkov alebo neduhov, vrátane tých, ktoré majú sociálny charakter: strach, plachosť, nerozhodnosť, zlá nálada, depresia atď., atď. Pamätám si, že raz bola reklama, kde sa nám ukazuje sivý nudný svet, potom sa objaví inzerovaný produkt a svet sa začne meniť: objavia sa svetlé a šťavnaté farby, svieti slnko, ľudia sú šťastní a tancujú. Čo je to, ak nie pokus vybaviť produkt vlastnosťou antidepresíva?

Mužskosť / Ženskosť

Ako často ste videli v reklame tvrdého spoteného muža, ktorý lezie na skalu alebo sa plaví na jachte alebo aktívne športuje a potom vezme do ruky dezodorant a posype ním? A znie nasledujúca veta: "IBA pre skutočných mužov." Alebo som počul toto: "S Oldspice sa dieťa stalo mužom." Myslím, že netreba nikomu vysvetľovať, že žiaden deodorant z vás nespraví skutočného muža ani skutočnú ženu.

Sociálny status

Jednou zo slávnych značiek, ktorá sa konkrétne týka stavových položiek, je iPhone. A tejto značke sa veľmi úspešne darí takto propagovať svoj produkt. Príklad zo života. Sedia dve dievčatá. Jedna drží iPhone a ona nervózne prechádza prstom po dotykovej obrazovke a snaží sa niečo nájsť. Potom sa obráti na svojho priateľa: "Sakra, vieš, ako sa sem posiela SMS?" A ďalší priateľ jej začal pomáhať pochopiť rozhranie tohto zariadenia STATUS.

Vynára sa rozumná otázka: prečo si toto dievča kúpilo taký telefón, z ktorého nedokáže poslať ani SMS? Je predsa zrejmé, že práve toto dievča nevyužije polovicu funkcií, ktoré sú v tomto za veľa peňazí kúpenom iPhone. Načo míňať také peniaze?! Áno, práve reklama ju presvedčila, že práve s týmto telefónom bude vyzerať úspešne, „vyspele“, biznisovo atď. Chudák sa teda trápi, len aby si zachoval svoj obraz.

Bohužiaľ, takýchto príkladov je veľa a to naznačuje, že reklama funguje a je celkom efektívna.

5. Zavedenie názvu produktu alebo reklamného sloganu produktu do aktívneho slovníka spotrebiteľa

Príklad: Mnoho ľudí si pravdepodobne pamätá reklamu na Stimorol Ice – „Hľadanie ľadovej sviežosti“, keď muž skočí do ľadovej diery a ostatní sa ho pýtajú: „No, ako? Ľad?" Muž, ktorý je v diere, odpovedá nespokojnou grimasou: "Žiadny ľad." Čo v podstate znamená „nie je cool“. To znamená, že inzerenti sa pokúsili zaviesť do slovníka divákov nové slovo JARGON, ktoré nahradí slová ako „cool“, „cool“, „dobrý“, „báječný“atď. A musíte uznať, že sa im to podarilo – slovo „ľad“sa dostalo do našej slovnej zásoby a mnohí, najmä mladí ľudia, ho začali používať vo svojej reči.

V skutočnosti korene tejto metódy siahajú k úplne prvej metóde propagácie produktu, a to k formovaniu „známosti“. Všetci o tom hovoria, každý to vie, čo znamená, že je to známe, čo znamená, že si ich môžete bezpečne kúpiť, a z desiatich žuvačiek s najväčšou pravdepodobnosťou padne voľba na tú chladnejšiu, teda „ľadovú“…

Príklad: Ďalšia reklama od známeho výrobcu čokoládových tyčiniek: "Nespomaľ - snickersney!" Čo môže znamenať tento „snickersney“? Čo týmto slovom mysleli inzerenti? Môžeme len hádať, ale mohlo by to znamenať „dať si pauzu“alebo „naplniť sa“.

Takže pomocou vytvárania nových slov sa formuje myslenie značky a teraz spolu s obyčajnými slovami môžete použiť „snickersney“, ktorý okrem významu, ktorý je mu priradený, nesie názov značky; to isté platí pre slovo „ľad“. Súhlasíte, najlepšia reklama je tá, ktorá hovorí o produkte každý deň, bez ohľadu na to, či pozeráte televíziu alebo nie.

Chcel by som tiež poznamenať, že pomocou tejto metódy sa do nášho rodného ruského jazyka vkladajú vírusové slová, ktoré nahrádzajú náš pôvodný jazyk, ale naše slová majú veľa významov: napríklad slovo „úžasný“v podstate znamená, že vec alebo jav, ktorý je nápadný, to znamená, že priťahuje pozornosť. A aký je pôvodný význam slova „ľad“?!

6. Vytvorenie mýtu, že „to robí každý“

Táto technika sa často používa aj v reklame. Videli ste už také reklamy, kde napríklad ukazujú rušnú ulicu a na nej každý druhý pije Coca-Colu alebo je čipsy? Mihá sa veľa záberov, snažia sa nám v krátkom čase ukázať všetky segmenty populácie, všetkých vekových kategórií, so spokojnými tvárami z používania tohto produktu. Toto je podstata metódy, hovorí sa, pozri - každý to robí. Pozrite sa, ako sa všetci cítia dobre, s akou radosťou jedia hamburgery z McDonaldu. Takže je to chutné a určite vám to bude chutiť.

Vzniká pre vás nová realita, kde má tento produkt isté miesto vo VAŠOM ŽIVOTE.

Napríklad: hamburger je dobrý spôsob, ako sa občerstviť počas obedňajšej prestávky v práci, káva je dobrý spôsob, ako sa zobudiť, čokoládová tyčinka je dobrý spôsob, ako sa najesť a nabiť energiou, whiskas je dobré jedlo pre vášho domáceho maznáčika (a ešte lepšie ako prirodzené jedlo – vyváženejšie, bohaté na minerály a vitamíny). Keď potom prídete do obchodu a uvidíte na pulte takto silne propagovaný produkt, kúpite si ho, pretože sa vám v hlave už vytvorili stereotypy: „Kúpi to každý. A kúpim a potrebujem. Je to taký dobrý spôsob, ako sa občerstviť, pretože koľko ľudí takto jedáva. A beriete to, možno bez toho, aby ste si mysleli, že ide o kompetentnú propagáciu produktu.

7. Záver

Samozrejme, nevyhnutnosťou trhového hospodárstva je rozmanitosť; preto je reklama v takýchto podmienkach nevyhnutná pre každého výrobcu a nie vždy zlomyseľným oklamaním ľudí. Virálna povaha reklamy je však pomerne bežná a ľudia často míňajú veľa peňazí za tovar, ktorý v skutočnosti nepotrebujú, namiesto toho, aby ich minuli na niečo hodnotnejšie.