Ako sa kupuje a predáva vaša neistota

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-16 16:15

V 20. rokoch ženy nefajčili, a ak áno, boli za to tvrdo odsúdené. Fajčenie bolo tabu. Ľudia verili, že fajčenie, rovnako ako získanie vyššieho vzdelania alebo zvolenie do Kongresu, je čisto mužskou výsadou.

To predstavovalo problém pre tabakové spoločnosti. Bolo pre nich nerentabilné, že polovica populácie z toho či onoho dôvodu nefajčila cigarety. George Washington Hill, prezident American Tobacco Company, povedal: "Zlatá baňa nám tečie priamo pred nosom." Tabakové spoločnosti sa opakovane pokúšali presvedčiť ženy, aby začali fajčiť cigarety, no neúspešne. Kultúrne zaujatie proti fajčeniu bolo oveľa silnejšie.

V roku 1928 spoločnosť American Tobacco Company najala Edwarda Bernaysa, mladého, energického obchodníka s množstvom bláznivých nápadov.

Bernaysova marketingová taktika vyčnievala z radu. Na začiatku dvadsiateho storočia bol marketing chápaný ako prostriedok na prezentáciu skutočných výhod produktu v najjednoduchšej a najstručnejšej forme. V tom čase sa verilo, že ľudia kupujú tovar na základe informácií, ktoré o nich boli poskytnuté. Aby mohol výrobca predať napríklad svoj syr, musel prostredníctvom faktov presvedčiť kupujúceho, že jeho výrobok je najlepší. Verilo sa, že ľudia nakupujú na základe racionálnych rozhodnutí.

Bernays bol však iného názoru. Neveril, že ľudia sa vo väčšine prípadov rozhodujú racionálne. Bernays veril, že ľudia sú od základu nerozumní, preto bolo potrebné ich ovplyvňovať na emocionálnej a nevedomej úrovni.

Tabakové spoločnosti sa zamerali na presvedčenie žien, aby kupovali a fajčili cigarety, čo Bernays považoval za emocionálny a kultúrny problém. Aby ženy fajčili, povedal Bernays, bolo potrebné posunúť rovnováhu, urobiť z fajčenia pozitívny emocionálny zážitok a zmeniť jeho kultúrne vnímanie.

Aby Bernays dosiahol svoj cieľ, naverboval skupinu žien, aby sa zúčastnili Veľkonočného sprievodu v New Yorku. V tých časoch sa prehliadky považovali za významné verejné udalosti.

Bernays chcel, aby ženy prestali v správnom momente a zároveň si zapálili cigarety. Najal si aj fotografov, ktorí robili lichotivé fotografie dám s cigaretami v rukách. Všetky obrázky boli odoslané do najväčších národných publikácií. Bernays neskôr v rozhovore s novinármi povedal, že tieto ženy si nezapaľujú len cigarety, ale „fakle slobody“, čím demonštrujú sebestačnosť a schopnosť brániť si vlastnú nezávislosť.

Všetko to bola lož, samozrejme. Bernays sa to ale rozhodol prezentovať ako politický protest, pretože vedel, že jeho nápad určite vyvolá zodpovedajúce emócie u žien po celej krajine. Pred desiatimi rokmi feministky obhajovali svoje volebné právo. Teraz ženy čoraz viac pracovali mimo domova a postupne sa stali neoddeliteľnou súčasťou ekonomického života Spojených štátov. Presadili sa krátkymi strihmi a žiarivým oblečením. Ženy sa v tom čase považovali za prvú generáciu, ktorá nemôže závisieť od mužov. Ak by Bernays dokázal účastníkom hnutia za oslobodenie žien sprostredkovať, že „fajčenie = sloboda“, predaj tabaku by sa zdvojnásobil a stal by sa z neho bohatý muž. A jeho plán vyšiel. Ženy začali fajčiť a dostali rakovinu pľúc, rovnako ako ich manželia.

Medzitým Bernays pravidelne vykonával podobné kultúrne prevraty počas 20., 30. a 40. rokov 20. storočia. Úplne spôsobil revolúciu v marketingovom priemysle a vynašiel oblasť public relations, ktorá sa v tomto procese formuje. Platíte celebritám za používanie vášho produktu? Bol to Bernaysov nápad. Prichádzate so spravodajskými článkami, ktoré obsahujú skryté reklamy na produkt? Aj jeho nápad. Organizovanie kontroverzných verejných podujatí ako prostriedku na upútanie pozornosti? Tiež Bernaysov nápad. Takmer každá forma marketingu alebo publicity, ktorá dnes existuje, začala Bernaysom.

Najprekvapujúcejšou skutočnosťou z Bernaysovej biografie je však to, že bol synovcom Sigmunda Freuda.

Freud bol jedným z prvých, ktorí tvrdili, že väčšina ľudských rozhodnutí je prevažne nevedomá a iracionálna. Ako jediný si uvedomil, že ľudská neistota vedie k excesom a nadmernej kompenzácii. Uvedomil si, že ľudia sú vo svojej podstate zvieratá, s ktorými sa dá ľahko manipulovať, najmä v skupinách.

Bernays jednoducho použil nápady svojho strýka na predaj potravín a nakoniec sa stal bohatým mužom.

Vďaka Freudovi si Bernays uvedomil, že ovplyvňovanie neistoty ľudí, ich najhlbší pocit menejcennosti, ich môže prinútiť kúpiť si čokoľvek, čo poviete.

Táto forma marketingu sa stala základom celej budúcej reklamy. Muži kupujú veľké autá, pretože sú spojené so silou a spoľahlivosťou. Make-up sa predáva ako spôsob, ako sa ženy môžu stať atraktívnejšími. Pivo sa spája so zábavnou zábavou.

Ženské časopisy neobsahujú nič iné ako 150 strán retušovaných fotografií krásnych žien, ktoré sú poprekladané reklamami na kozmetické produkty, ktoré im prinášajú zisk. Reklamy na pivo zobrazujú hlučné párty s priateľmi, dievčatá, prsia, športové autá, Las Vegas, priatelia, viac dievčat, viac prsníkov, viac piva - dievčatá, dievčatá, dievčatá, večierky, tance, autá, priatelia, dievčatá … Chceš to rovnaké? Pite pivo Budweiser.

To všetko je moderný marketing. Na začatie podnikania si veľa ľudí myslí, že je potrebné nájsť „bodky bolesti“ľudí a potom ich nenápadne zhoršiť. Potom im musíte povedať, že váš produkt zlepší ich stav. Základom bolo povedať ľuďom, že budú navždy osamelí, pretože s nimi niečo nie je v poriadku, a potom ponúknuť kúpu knihy s tipmi, predplatné do fitness klubu, červené auto, novú kozmetiku… Toto by obyčajný človek odporný…

V našej kultúre je marketing často informačným posolstvom. Drvivá väčšina informácií, ktoré dostávame, je nejaká forma marketingu. Preto, ak sa marketing vždy snaží, aby sme sa cítili posratí a kúpili si ten či onen „odľahčovací“produkt, potom sme v podstate v kultúre, ktorá je navrhnutá tak, aby sme sa cítili zle, a vždy to budeme chcieť nejakým spôsobom prekompenzovať.

Jedna vec, ktorú som si za tie roky všimol, je, že väčšina ľudí v skutočnosti nemá žiadne problémy. Len lipnú na bizarných a nereálnych požiadavkách na seba. A toto sa deje neustále. Všetky reklamy, ktoré nám ponúkajú spotrebné produkty, sa najprv snažia vystrašiť, deprimovať a až potom ponúkajú svoj produkt, čo sa magicky ukáže ako riešenie všetkých problémov, ktoré neexistovali ani pred spustením tejto reklamy.

Mimochodom, Bernays si toto všetko uvedomoval. Jeho politické názory však zaváňali fašizmom. Považoval za nevyhnutné, aby silní prostredníctvom médií a propagandy vykorisťovali slabších. Nazval to „neviditeľné riadenie“. Podľa jeho názoru boli masy hlúpe a zaslúžili si všetko, čo im chytrí ľudia robili.

Naša spoločnosť sa dostala do veľmi zaujímavého momentu v histórii. Teoreticky kapitalizmus funguje tak, že prideľuje zdroje tak, aby čo najefektívnejšie vyhovovali potrebám a požiadavkám každého človeka.

A možno je kapitalizmus jediným účinným prostriedkom na uspokojenie takých fyzických potrieb obyvateľstva, ako je jedlo, bývanie, oblečenie atď. Kapitalistická ekonomika má však tendenciu živiť neistotu, zlozvyky a strach ľudí, zasiahnuť tie najzraniteľnejšie miesta a neustále im pripomínať ich nedostatky a zlyhania. Stanovenie nových a nereálnych noriem, vytváranie kultúry porovnávania a menejcennosti sa stáva ziskovým, pretože ľudia, ktorí sa neustále cítia menejcenní, sú najlepšími spotrebiteľmi.

Ľudia kupujú len to, o čom si myslia, že problém vyrieši. Preto, ak chcete predať viac produktov, ako je problémov, musíte ľudí presvedčiť, že sú problémy tam, kde jednoducho neexistujú.

V žiadnom prípade neútočím na kapitalizmus alebo marketing. Neverím ani v existenciu nejakého sprisahania na udržanie „stáda“na uzde. Myslím si, že systém jednoducho vytvára určité stimuly, ktoré formujú médiá, a médiá zasa definujú necitlivú a plytkú kultúru.

Rád to považujem za „najmenej najhoršie“riešenie organizácie ľudskej civilizácie. Bezuzdný kapitalizmus so sebou jednoducho prináša určitú kultúrnu batožinu, ktorej sa musíme prispôsobiť. Vo väčšine prípadov na nás marketing zámerne hádže neistotu, aby firmy mali väčší zisk.

Niekto môže namietať, že takéto veci by mala regulovať a monitorovať vláda. Možné, ale sotva dobré dlhodobé riešenie.

Jediným skutočným dlhodobým riešením je vyvinúť dostatočné sebauvedomenie, aby sme pochopili, kedy sa médiá snažia využiť naše slabé stránky a zraniteľné miesta a robiť informované rozhodnutia. Úspech slobodných trhov nás zaťažil zodpovednosťou za našu slobodu výberu a je to oveľa ťažšie, ako si myslíme.

Pozrite si aj cyklus filmov:

Storočie Ja

Dokument Age of Selfishness je štvordielny dokument, ktorý popisuje, ako veľké korporácie a politici používali freudovské a postfreudovské predstavy o ľudskej povahe na manipuláciu spoločnosti a spoločenských hodnôt v 20. storočí. Osobitná pozornosť sa venovala vplyvu Edwarda Bernaysa, „otca vzťahov s verejnosťou“a Freudovho synovca, na americkú kultúru, obchod a politiku. Ide o kvalitne spracovaný dokument so zaujímavo postaveným rozprávaním.