„Otec PR“Edward Bernays a teória bezštruktúrnej kontroly

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-16 16:15

Možno keby „otec PR“Edward Bernays po vyštudovaní Cornell University v odbore poľnohospodárstvo začal pracovať ako profesia, dnes by bola agrárna a potravinová situácia vo svete iná. Ale Bernays odišiel na Broadway ako tlačový agent.

V roku 1913 sa naňho priateľ obrátil s nesplniteľnou požiadavkou – spropagovať hru o prostitútkach bez poškodenia dobrého mena autora a divadla. Bernays prišiel práve z tej strany, z ktorej sa očakávali problémy: vytvoril verejnú organizáciu - fond na boj proti pohlavným chorobám, ktorý chválil Pokazené veci (takto je názov hry) ako poučné dielo. Publikum a kritici boli spokojní a inšpirovaný Bernays potvrdil jeho odhad; dokonca aj „pokazený tovar“bude úspešný, ak ho schváli vonkajší orgán.

Ako si vo všeobecnosti vybrať niečo z rozmanitosti, ktorú nám ponúka moderný trh? Človek kladie dôraz na individualitu. druhý je užitočný, tretí radia odborníci. Všetky tieto dôvody začal Edward Bernays používať pred 100 rokmi, manipuloval s masami a formoval naše dnešné postoje.

TO JE UMENIE

V roku 1915 Bernays podnikol americké turné po Diaghilevovom balete. V Európe sa s Rusmi nepočítalo – vojna sa tam už začala a v Spojených štátoch nevedeli o balete, najmä o mužskom, takmer nič. Ako vysvetliť národu, že nie je baletka ako perverzná? A ako ju prinútiť toto umenie milovať? Bernays začal novinovými článkami o tanečníkoch, skladateľoch a úžasných kostýmoch, potom inicioval diskusiu o tom, či sa ľudia hanbia byť pôvabný, čo zaujalo výrobcov odevov. Nové modely „balet-print“sa ukázali ako obľúbené a rýchlo sa vypredali. Keď skupina dorazila, vzrušenie bolo nemysliteľné, lístky na predstavenia boli vypredané dlho pred turné. Rusi mali obrovský úspech a Američania si balet zamilovali.

Bernaysovi táto akcia priniesla popularitu a vážnych klientov. Jeho ďalším projektom bola práca vo Výbore pre verejné informácie, CPI (Committee on Public Information) pod vedením vydavateľa Georgea Creela. Uplatňovanie princípov reklamy. CPI formovala verejnú mienku pred vstupom Spojených štátov do prvej svetovej vojny. Bernaysov výbor bol obklopený brilantnými osobnosťami – novinármi, aktivistami za ľudské práva – ktorých propaganda presvedčila aj tých najčerstvejších imigrantov, ktorí ešte nevedeli po anglicky, aby sa dobrovoľne prihlásili do americkej armády.

Skúsenosti s CPI podnietili Bernaysa zamyslieť sa nad aplikáciou nových poznatkov v čase mieru. Len výraz pre takéto aktivity potreboval iný, bez vojenských asociácií – napríklad public relations, „public relations“. Bernays tu nebol priekopníkom, koncept vznikol už dávno a kým Bernays získaval poľnohospodárske vzdelanie, v USA už pracovali profesionáli. Mali však iný prístup. Napríklad Ivy Lee, ktorá pracovala pre Johna D. Rockefellera, verila, že podnikanie by malo prezentovať čestné informácie: „Mojou činnosťou nie je reklama, ale úprimne a úprimne, v mene podnikateľských kruhov a verejných organizácií zásobovať tlač a verejnosť. s včasnými a presnými informáciami o objektoch, ktoré predstavujú hodnotu pre verejnosť. Bernays išiel svojou vlastnou cestou: uvedomil si, že hodnoty môžu byť určené túžbami.

Bol synovcom Sigmunda Freuda

Tu musím povedať, že Bernays bol z hľadiska ľudských citov a túžob lepšie založený ako jeho kolegovia. Bol synovcom Sigmunda Freuda (dokonca „dvakrát“: jeho matka bola Freudova sestra a otec bol bratom Freudovej manželky). Edward sa narodil vo Viedni všetkým obchodníkom Louis Bernays, ktorý prezieravo presťahoval svoju rodinu do Spojených štátov dlho pred nacistickým prenasledovaním. V New Yorku „vstal“predajom obilia, zrejme preto poslal svojho syna na Cornell Agricultural College.

Edward samozrejme vedel, na čom jeho strýko pracuje. Okrem toho ho osobne „priviedol“do USA: pomohol publikovať anglický preklad „Prednášok o úvode do psychoanalýzy“, čím poskytol autorovi dobrý honorár, popularitu pre jeho nápady a pre neho silné spojenie so slávnym psychoanalytik. Obraz „lekára“sa stal ešte harmonickejším, keď Bernays vydal niekoľko svojich diel: „Kryštalizujúca verejná mienka“, „Propaganda“a „Konštrukcia súhlasu“. Ale ak sa Freud pokúsil "rozprávať" podvedomie, potom Bernays "hovoril" o ňom.

"CHCEM A FAJČIŤ, SOM SLOBODNÝ ČLOVEK"

Koncom 20. rokov 20. storočia výrobca cigariet Lucky Strike (rovnaká, akú fajčí Redrick na Roadside Picnic) požiadal Bernaysa, aby rozšíril svoju cieľovú skupinu: v spoločnosti, kde ženy nemôžu fajčiť na verejnosti, nie je o čom snívať o zvýšení predaja tabaku. Bernays najprv apeloval na výhody fajčenia! pre postavu. „Najistejším spôsobom, ako sa zbaviť nadmernej výživy, je ovocie, káva a cigarety. Ovocie tvrdne ďasná a čistí zuby: káva stimuluje slinenie v ústach a umýva ich; a nakoniec, cigareta dezinfikuje ústa a upokojuje nervový systém, - potvrdil túto myšlienku lekár George Buhan. Nie každý však chcel riskovať svoju povesť kvôli postave a Bernays použil znepokojivejší obraz – slobodu. Feministické hnutie naberalo na obrátkach, aktuálna bola téma rovnakých politických práv. Bernays to nevyzdvihol len tak hocikde, ale na Easter Parade v New Yorku. Požiadal niekoľko modeliek a herečiek, aby sa pripojili k sprievodu a v istom momente krásne pofajčili. Reportéri boli v strehu; boli varovaní, že skupina aktivistov na podujatí zapáli „fakle slobody“. Bol vytvorený precedens: idoly miliónov bez váhania fajčili, zosobňovali slobodu a nezávislosť. Tabu fajčenia na verejných miestach stroskotalo, producenti tabaku počítali zisky, emancipácia urobila krok k rodovej rovnosti.

"TREBA BYŤ TOLERANČNEJŠÍ"

Problém tolerancie bol v Bernaysových časoch skutočným problémom. „Negro“– znelo to úctivo, pred zákazom rasovej diskriminácie sa ešte dalo žiť a žiť, preto bola konferencia NAACP (Národná asociácia pre pokrok farebných ľudí) mimoriadne dôležitým a riskantným podujatím. V roku 1920 zakladateľ združenia Arthur Spingarn požiadal Edwarda Bernaysa, aby zorganizoval reklamnú kampaň pre tento dohovor, aby ukázal, že Atlanta bojuje za ľudské práva. Bojovalo sa za zrušenie lynčovacích súdov, právo černochov voliť vo voľbách a vzdelanie na rovnakom základe s bielymi. Bernaysovi pomohla Doris Fleischman, jeho kolegyňa a snúbenica: Edward pracoval s tlačou, Doris pracovala s tými, ktorí sú pri moci. Politici váhali, radikálni odporcovia rovnakých práv hrozili, Bernays pokojne vymyslel plán medializácie. Noviny hovorili o tom, akí dôležití sú farební ľudia pre ekonomický rozvoj Juhu, akí tolerantní sú lídri Juhu k farebným ľuďom a ako ich podporujú lídri Severu. Tieto publikácie ako prvé v histórii poukázali na politické a sociálne aktivity černošského obyvateľstva. Konferencia prebehla bez incidentov. Do narodenia Martina Luthera Kinga zostávalo necelých 9 rokov.

"MYDLO SA STARÁ O MOJU POKOŽKU"

Bernays vedie spoločnosť Procter and Gamble už 30 rokov, od konvenčnej reklamy na produkty až po národné programy. Podporoval inovatívny vývoj, robil výskum, organizoval „mydlovú regatu pre námorníkov a“kúpeľné dni „pre newyorské pamiatky; celebrity priznali verejnosti, že používali“tekuté mydlo bez zápachu „(na trhu bolo len jedno, takže voľba kupujúceho bola zrejmá). Keď hovoríme o populárnych výskumníkoch, novinári uviedli, že „glycerín bol pridaný do studenej vody pre motory“(samozrejme určitej značky).

"PÁRNE" HVIEZDY "ZA NEHO!"

Prezident Calvin Coolidge (ktorého vládnutie sa nazýva „Roaring 20s“a ktorého meno je zvečnené aj v biologickom termíne „Coolidge Effect“) Bernaysova pomoc bola potrebná približne z rovnakého dôvodu ako jeho čiernych občanov, hlavu štátu bolo potrebné oživiť v očiach voličov, ktorí ho považovali za namosúreného a mrzutého. Dohodli sa na raňajkách s prezidentom, keď zvolali obľúbeného bohéma, aby prejavil súcit. „Hviezdy“dorazili do Bieleho domu z lode na ples: nočným vlakom, po večerných predstaveniach. Atmosféru zneškodnila prvá dáma, pomáhali hostia (Al Johnson spieval na trávniku pieseň „Support Coolidge“), prezident, ako spomínal Bernays, „bol úplne otupený a nič nedokázalo vzrušiť jeho smrteľnú tvár. raňajky na Američanov zapôsobili. Noviny napísali, že „prezident sa usmieval“, čo znamená, že ten človek je stále nažive, tiež jedáva koláče a miluje filmy!

„NEMÁ TELEVÍZOR V TOMTO ZMYSLE? ČO JE NOVÉ?"

Je ťažké si predstaviť, že rádio je už dlho zábavou chudobných. A predaj prijímačov šetrným nižším vrstvám je istý spôsob, ako skrachovať, najmä ak ste na trhu noví. Napríklad firma Filco vyrába rádio len od roku 1926 a predtým sa zaoberala uhlíkovými oblúkovými lampami a batériami. Vedúci firmy najal Bernaysa, aby zvýšil predaj rádií a rozšíril publikum. Presnejšie, začlenenie solventnejších ľudí do nej. Bernaysov plán začal vývojom vysokokvalitných prijímačov – pred Philco žiadny. Hlavný problém bol s reprodukciou a na demonštráciu nového zvuku bol zorganizovaný koncert opernej divy Lucrezie Bori. Všetko sa vysielalo cez nové rádiá, ktoré zneli ako živý hlas.

Rozšírilo sa celoštátne rozhlasové vysielanie ako celok. Presadzoval sa význam rádia ako spravodajského zdroja, vytváral sa dopyt po dobrej hudbe, objavovali sa rozhlasové relácie a vzdelávacie programy. Rádio bolo inštalované v knižniciach, v krajine boli otvorené hudobné kluby. Philco otvoril Radio Institute for Audio Arts, ktorý sa čoskoro vyvinul samostatne. Pre vyššiu triedu zorganizoval Bernays večierkovú výstavu na Rockefeller Plaza: vybavením obývačiek rádiami s pomocou dizajnérov povzbudil bohatých, aby sa rádio stalo súčasťou ich domova ako hudobný nástroj.

V roku 1936 začal propagovať rozhlas ako „náustok slobody prejavu“, ktorý sa neskôr úspešne preniesol do celoštátnej televíznej politiky. A televíziu predstavili novinárom v továrni Philco. Novinári sa múdro zhodli, že táto novinka zmení budúcnosť.

"Verím IBA ŠPECIALISTOM"

V deväťdesiatych rokoch sa Bernays, už starý muž, zúčastnil televíznej show a moderátor sa ho spýtal: „Doktor Bernays, čo vlastne riešite?“„Toto je myšlienka, že mi ľudia viac uveria, ak zavoláte ja som lekár. Toto bola jedna z jeho obľúbených manipulačných techník: „Ak dokážete ovplyvniť vodcov, automaticky ovplyvníte aj skupinu, v ktorej majú autoritu.“Vďaka „vodcom“začali Američania (a celý svet) raňajkovať vajcia a slaninu. Pri predaji slaniny Bernays robil rozhovory s 5 000 lekármi a 4 500 z nich mu odporučilo, aby si dal výdatné raňajky.

Bernays, ktorý zvýšil popularitu ženských časopisov, ich skrášlil obrázkami filmových hviezd. Bol to on, kto začal predávať oblečenie, na spoločenských akciách sa obliekal do inzerovaných značiek celebrít. Bol prvým, kto dal auto do súvisu s mužskou sexualitou. Prvé módne prehliadky usporiadal v obchodných domoch, vložil do úst socialistov slová o osobnosti, ktorú treba sprostredkovať cez oblek.

A tiež presadil masám myšlienku, že musíte kúpiť akcie a získať úvery od banky. V skutočnosti tieto „špekulácie“, ktoré živili najbežnejšie ľudské túžby, formovali nielen modernú kultúru konzumu a komercializácie kultúry, ale aj moderné vnímanie sveta.